HELDER DOEL, 
BETERE RESULTATEN, 
MINDER KOSTEN

Aan de slag met archetypen?
Vraag vrijblijvend advies. 
renaat.vc@gramma.be.

 

referenties 2017

  • klasse
  • vito
  • arteveldehogeschool 
  • water-link
  • farys
  • levanto
  • vreg
  • graydon
  • iris group
  • om partners

 

 

BRAND PROTOTYPING o.b.v. ARCHETYPEN

De zelfgekozen kernwaarden zijn de aanjagers van de organisatiecultuur. Het bepalen van die waarden verloopt niet altijd even professioneel. Vaak weet men niet goed wat waarden zijn en worden ze verward met doelstellingen. Veel voorkomend is ook dat organisaties té veel waarden kiezen waardoor deze hun doel voorbij schieten. Bovendien moet er een correlatie zijn tussen de visie, missie, ambitie, van de organisatie en haar cultuur (waarden). Het ‘brand prototyping’-model gebaseerd op archetypen (C.G. Jung) kan hierin sturing geven.

Waarden en cultuur

Elke organisatie is zowel gefocust op het heden als op de toekomst. Wat willen we behouden? Wat willen we veranderen ? Hoe goed anticiperen we op de toekomst? Elke organisatie kent zowel een continuïteitsdoelstelling als een innovatie-uitdaging. Daarnaast moet elke organisatie zowel de groeps- als de individuele dynamiek managen. Getalenteerde medewerkers moeten kansen krijgen maar de organisatie moet ook gezamenlijk iets nastreven.

Het is op die twee assen dat een organisatiecultuur is opgebouwd: de ‘sociale’ as ('individueel' versus 'collectief' streven) en de ‘psychologische’ as ('stabiliteit' versus 'verandering'). Door de twee dimensies ontstaan vier kwadranten – telkens bestaande uit twee kenmerkende en twee aangrenzende archetypen – die ook wel ‘motivationele segmenten’ of belevingswerelden worden genoemd.

Er zijn dus vier basis aspiratievelden in elke organisatie:

  • Actief vernieuwend: innovatie en vooruitgang. Outlaw|hero en creator|explorer
  • Sociaal vernieuwend: coöperatief en integriteit. Outlaw|caregiver en jester|lover
  • Sociaal behoudend: zekerheid en harmonie. Caregiver|ruler en everyman|innocent
  • Actief behoudend: leiderschap en prestatie gericht. Ruler|hero en sage|magician 

 

 

De vier aspiratievelden en bijhorende archetypen zijn bepalend voor de wijze waarop een organisatie opereert, en hebben dan ook – altijd – relevantie. Gezamenlijk bepalen ze de cultuur van de organisatie en zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. 

Alle vier de aspiratievelden, bovendien onderling gelijkwaardig, moeten we dan ook betrekken bij het bepalen van de gewenste kernwaarden. Het merk-DNA, het resultaat van de invulling van het merkkompas, vormt de basis om focus te leggen op één van de vier aspiratievelden. Stel dat de merkpropositie aandacht geeft aan innovatie, dan zullen de kernwaarden van de organisatie zich in dat aspiratieveld met corresponderende archetypes moeten bevinden. Die op haar beurt weer moet worden ondersteund door waarden uit de overige aspiratievelden.

Succesvolle merken zijn archetypisch

Merkgeoriënteerde organisaties zijn bewezen succesvol. Het is op dit vlak dat archetypen in beeld komen om sterke merken te bouwen. Vanwege hun eigenschappen bieden archetypen hier gerichte aanknopingspunten voor. Archetypen zijn zuivere identiteiten met heldere intenties en drijfveren. Door een merkidentiteit vanuit een archetype te ontwikkelen is het mogelijk om eveneens intenties en drijfveren voor het merk te definiëren. Bovendien zijn archetypen tijdloos: dat maakt het mogelijk om over een langere termijn herkenbaar gedrag te tonen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat succesvolle merken meestal archetypisch van aard zijn.

Aanpak

In een aantal creatieve scrumsessies en op basis van de 12 archetypes van C.G Jung werken we met opdrachtgevers samen aan merkscenario’s voor hun organisaties. Richtingen worden verkend, hun onderscheidend vermogen in de specifieke markt afgewogen en het voorkeursscenario wordt in tone of voice en tone of visual uitgewerkt.